Op de AdTech heb ik vorige week een workshop bijgewoond over Online Lead Generation. Een onderwerp wat mij al langere tijd bezig houdt. Iedereen is namelijk constant op zoek naar nieuwe leads en het online medium is daarvoor uitermate geschikt.

Voor Dutch Cowboys schreef ik over de workshop. Het verslag van de workshop wilde ik ook de lezers van dit blog niet onthouden. Met hier en daar wat aanpassingen en aanvullingen.

Tom Morgan van EDR en Gavin Male van tmnmedia waren de ‘facilitators’ bij deze workshop over Online Lead Generation. Zij houden zich in hun dagelijkse werk bezig met het genereren van veel online leads voor hun klanten. Dat doen ze op de site van de klant zelf of op daarvoor speciaal ingerichte websites. Hun workshop richtte zich op het ‘vasthouden en niet meer loslaten’ van de lead op je eigen website.

Als een lead is ‘gevonden’ is het belangrijk een conversiestrategie te hebben. Hierbij is het van groot van belang om eerst de communicatie richting de potentiele klant te managen en daarna de opslag van gegevens van de potentiële klant vast te leggen en te verbeteren.

OVERWEGINGEN

Eerst even wat achtergrondinformatie. Aan het overgaan tot online lead generation liggen meestal een drietal overwegingen ten grondslag: de kosten van de leads, het volume en de kwaliteit van de leads.

Kosten van de leads
Veel bedrijven gaan over tot online leadgeneration uit een kosten overweging. Het inkopen van een lead is vaak duur en het zelf zoeken naar leads mogelijk nog duurder. Online is dan een goed alternatief. Van belang daarbij zijn ook de marktwaarde voor een lead en de kosten voor de conversie. Immers als je meer zou betalen voor een lead dan je er in de markt voor zou betalen is het de investering niet waard.

Volume van de leads
Voor het volume van de leads geldt dat dit een ‘normale’ verhouding moet zijn. Teveel leads is niet gezond en te weinig uiteraard ook niet.

Kwaliteit van de leads
Uiteraard is de kwaliteit van de leads van groot belang. Je kan wel heel veel leads hebben, maar als als die leads eigenlijk ‘maar een beetje geïnteresseerd’ zijn is een lead een stuk minder waard.

Op het internet kan je op een heel goede manier deze onderdelen managen. Dit doordat je alles kan doormeten en direct ingrijpen als dat nodig is.

Noot: denk er goed over na of online lead generation wat voor uw organisatie is. Veel organisaties verwachten dat op het web de klanten vanzelf komen aanwaaien. Dat is natuurlijk niet zo. Naast alle hier genoemde punten op de website zelf komt er ook een stuk zoekmachineoptimalisatie bij kijken.

Daarnaast is de kwaliteit van datgene wat u levert ook van belang en niet te vergeten wat u verkoopt. Online zal er meer ‘vraag’ zijn naar CD’s dan naar bijvoorbeeld antieke klokken. Maar voor alles kan een markt zijn. Het is vooral belangrijk er goed over na te denken voor u erin stapt.

OMGAAN MET DE LEADS

Voor het goed omgaan met leads gaven Morgan en Male aan dat het met name gaat om communicatie (met de lead) en het vervolgens verbeteren van de kwaliteit van de lead.

Communicatie
Om de lead op een goede manier om te zetten naar een verkoop of klant is het van belang goed te communiceren met deze potentiële koper. Hierbij moeten onder andere de volgende zaken in de gaten gehouden worden:

Type communicatie: geef de lead een cooling off periode (zit ze dus niet meteen op de huid) maar niet te lang. Het moet vers genoeg zijn dat de lead je niet al vergeten is.
Frequentie: zorg ervoor dat je de lead niet gaat spammen, maar laat ze je ook niet vergeten
Relevantie: geef de lead een reden waarom jouw product bij hem past
Beloning: beloon de lead, met een incentive of download
Tracking: hou bij wat de lead verder doet
Naleving/Opvolging: volg op, hou contact met de lead en zet vervolgacties op

Opslaan en verbeteren
Bij online lead generation is het van groot belang om nauwkeurig om te gaan met de data die je verzamelt. Niet alleen vanwege privacy-issues maar met name ook om de lead beter te kunnen bedienen. Amazon is een goed voorbeeld. Veel klanten geven daar veel meer geld uit dan ze vooraf dachten omdat Amazon precies weet aan te bieden wat zij interessant vinden.

Daarom moet bij het opslaan van de data rekening gehouden worden met targeting, profiling en volledigheid. De data die je van de lead vraagt moet daarom ook precies goed zijn. Vraag niet teveel, alleen de relevante zaken. En als je vragen wil stellen voor derden (sponsored questions) geeft dat ook aan. Het belangrijkste is het opbouwen van een goede relatie met de lead.

Tot slot wilden we toch nog even weten hoe er omgegaan moet worden met het valideren van de leads. Hoe weet je dat de leads ‘goed’ zijn, dat je geen spam aan het versturen bent of ontvangt. Volgens Male had dit alles te maken met techniek (het checken van e-mailadressen, bouncebacks en keywordlists) aan de ene kant en het contact (met databasebedrijven en e-mail organisaties) aan de andere kant.

Het was een leerzame sessie waar ik nog uren over door zou kunnen praten. Misschien ga ik er ooit nog wel eens uitgebreider op in. Naast de punten die genoemd worden door Morgan en Male zijn er natuurlijk nog veel meer zaken om rekening mee te houden bij online lead generation.